B4B on bisnesajattelun perusmalli perinteisen B2B-ajattelun vaihtoehdoksi. Joiltain osin vastakkaiseksi näkökulmaksi.

B4B syntyi vastaamaan teknologiayritysten 2000-luvulla kohtaamaan problematiikkaan. Teknologioiden kompleksisuus, ohjelmistojen laajentuminen ja datan lisääntyminen ovat taivuttaneet vanhaa B2B-mallia äärirajoilleen.

Käsitteenä B4B on lanseerattu TSIA:n 2013 julkaisemassa kirjassa. Suomessa siitä ei meidän lisäksi taida oikein kukaan vielä puhua.

Jos meidän bisnestoimistomme ajattelu pitäisi otsikoida jonkin yksittäisen teeman alle, se olisi B4B. Se tuntuu antavan näkökulman, jolla teknologiafirmojen mystiset haasteet muuttuvat ymmärrettäviksi.

Meille kaikille tuttu B2B-ajattelumallimme on niin syvälle juurtunut, ettemme osaa ajatella sille vaihtoehtoa. Maapallo ei ollutkaan litteä, vaikka se meistä siltä näytti. Siksi on hyvä tuntea historiaa.

140 vuotta vanha B2B-malli syntyi, kun "ammattimaisen myynnin isä", John H. Patterson, loi tuotelähtöisen bisneksen perusteet. Tämä ajattelu sai vauhtia, kun Neil H. McElroy kirjoitti vuonna 1931 memon, josta moderni brändi- ja tuotejohtaminen sai alkunsa.

Pattersonin ja McElroyn opein olemme ajatelleet bisnestä tuotteiden kautta koko 1900 luvun. Kehitämme ja valmistamme tuotetta. Myymme ja markkinoimme tuotetta. Palvelumme liittyvät tuotteeseemme.

Kiteytetysti voisikin sanoa, että siinä missä B2B hahmottaa bisneksen tuotteemme kautta, B4B hahmottaa binseksen asiakkaamme kautta.

B2B-mallissa yritämme taivuttaa asiakkaan ongelman meidän tuotteemme muotoon. Teknologioiden ja bisnesten kompleksisuus vaikeuttavat tätä jatkuvasti. Tästä on syntynyt kolme ristiriitaa asiakkaan ja toimittajan välille.

Teknologiafirmassa heräämme joka aamu miettien, miten voisimme myydä lisää tuotteita. Asiakkaamme herää joka aamu miettien, miten hän voisi parantaa bisnestään. Meillä on eri tavoitteet.

Toinen ristiriita syntyy, kun kehitämme uusia ominaisuuksia, joita asiakas ei osaa hyödyntää. Kolmas ristiriita syntyy, kun puhutaan hinnoista. Toimittajan ansainta on asiakkaan kustannus.

B2B-mallin ristiriidat hidastavat teknologiabisnesten kasvua. B4B poistaa nämä ristiriidat. Vastavoimista tulee kasvuvoimia.

B2B-mallilla myyt tuotteita, palveluita ja osaamista. Myyt välineitä, joilla asiakkaasi yrittää saada aikaiseksi hänelle tärkeitä lopputulemia.

B4B-mallissa myyt asiakkaallesi lopputulemia. Ja otat niistä vastuun. Rolls-Royce ei myy lentokoneen moottoreita, vaan työntövoimaa. HeatHamster ei myy softaa tai sensoreita, vaan energiasäästöjä.

Vaikka B4B käsitteenä on uusi, olemme pitkään siihen suuntaan kulkeneet lisäarvopalveluilla, arvomyynnillä ja SaaS-malleilla. Perinteinen B2B-ajattelu tekee näistä vain kovin monimutkaista.

B2B - Sell things TO customers

B4B - Sell outcomes FOR customers

B4B voi tuntua aluksi hieman kaukaiselta ajatukselta. Varmaan vähän samalta, kuin Galileon ajatukset pyöreästä maapallosta.

Kun ajatukselle antaa tilaa ja kytkee käytännön asioihin, se ei ehkä olekaan niin kaukainen. Saatat huomata, että monessa päivittäisessä asiassa B4B jo toteutuukin. Kuten asiakkaan auttaminen, vaikkei se tuotteeseemme liittyisikään.

Kirjoitimme nipun artikkeleita ja keräsimme lukuvinkkejä, joissa asiakaslähtöinen B4B-ajattelu kytketään bisneksen eri osa-alueisiin. Lukemisen iloa!

Voit myös klikata juttutuokion artikkeleiden kirjoittajan kanssa.